Forschung

Marketing-Placebo: Warum teurer Wein vielen besser schmeckt

Ist teuer? Muss gut sein. Forscher haben jetzt herausgefunden, wie sehr sich Preise auf unser Gehirn auswirken.

Der Marketing-Placebo-Effekt funktioniert nur in gewissen Grenzen. (Foto: Flickr/Jeroen Moes/CC BY-SA 2.0)

Der Marketing-Placebo-Effekt funktioniert nur in gewissen Grenzen. (Foto: Flickr/Jeroen Moes/CC BY-SA 2.0)

Warum der gleiche Wein Menschen besser schmeckt, wenn er mit einem höheren Preis ausgezeichnet ist, haben Wissenschaftler der Insead Business School und der Universität Bonn herausgefunden. Verantwortlich seien mit Belohnungen verknüpfte Bereiche des Gehirns, berichten die Forscher im Fachjournal „Scientific Reports“ über den sogenannten Marketing-Placebo-Effekt.

„Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis“, zitiert die dpa Bernd Weber von der Universität Bonn. „Die spannende Frage ist nun, ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird.“

Die Forscher hatten 15 Frauen und 15 Männer jeweils im Kernspintomografen liegend eine Weinverkostung zukommen lassen. Zunächst wurde der Preis des Weines eingeblendet, dann gab es etwa einen Milliliter davon über einen Schlauch zu trinken. Über einen Knopf gaben die Teilnehmer auf einer neunteiligen Skala an, wie gut ihnen der Wein schmeckte.

Der Wein blieb dabei jedes Mal derselbe, der vermeintliche Preis schwankte zwischen 3, 6 und 18 Euro. „Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer“, erklärte Insead-Forscherin Hilke Plassmann.

Die Aufnahmen des Kernspintomografen ließen erkennen, dass bei höheren Preisen vor allem das Frontalhirn und das ventrale Striatum stärker aktiviert wurden. Während das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und damit der Erwartung beteiligt zu sein scheint, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems.

„Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich“, sagt Insead-Forscherin Liane Schmidt. Es gaukele durch höhere Preise einen Geschmack vor, der durch den Wein selbst nicht gerechtfertigt sei. Dieser Marketing-Placebo-Effekt habe allerdings Grenzen, so Weber: „Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe er absehbar aus.“

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